新鲜的车厘子、“能干”的洗碗机、提升生活幸福感的投影仪……近些年，消费升级类产品在市场备受欢迎。其中，来自县城的买家释放出强大的消费动能，吸引不少企业布局下沉市场。
日前，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》（以下简称《意见》），对促进县城消费作出部署，提出完善消费基础设施，围绕产业转型升级和居民消费升级需求，改善县城消费环境等。
县城消费为何备受关注？这里的消费者喜欢买些啥？本报记者进行了采访。
县城消费从买实惠到更看重品质品牌
田女士是四川省自贡市富顺县一家服装店的店主，近几年，她明显感觉到人们对于衣服的品质有了更高追求。“刚开店时卖的衣服比较便宜，大多是200元以下，附近的店也差不多，生意一般。这两年换了比较高档的货源，虽然定价比原来高了不少，但我发现有相应消费能力的客人比预想的多，大多数还成了回头客。”她说。
随着生活水平日益提高，县城消费者对于衣食住行的品质有了更高期待。京东消费及产业发展研究院发布的《2022数字经济+乡村振兴发展指数报告》显示，县域农村衣食住行消费正全面升级。餐桌上的变化最突出，吃新鲜、吃时令成了县域及农村食品消费需求的重要触发点，以荔枝为代表的热带水果近三年成交额年均增长率达152%，县域食品消费从“实惠吃饱”走向“尝鲜吃好”的趋势十分明显。
追求吃得好，县城居民也期待家居生活更舒适。卧室里摆着3099元的投影仪，客厅里有1000多元的扫地机器人，厨房里一台近5000元的料理机可以自动炒菜、洗锅……谈起自己刚装修完的小家，江苏省盐城市射阳县的孙沛表示很满意，“这些新型小家电在县城很受欢迎，操作方便，生活品质和幸福感都提升了不少。”
智能化、个性化、中高端已成为县城家电消费领域的热点。苏宁易购有关负责人告诉本报记者，从苏宁易购零售云销售数据看，高端家电和智能化的小家电在县城市场的销量均实现稳步提升。今年一季度，高端品牌卡萨帝三开门冰箱销量同比增长156%，COLMO挂壁空调销量同比增长98%，烘干机、集成灶、净水机、洗碗机等升级类产品走俏，销售涨幅分别达363%、138%、78%和65%。空气炸锅、早餐机、煎烤机、扫地机器人等小家电也获得了县城年轻消费者的青睐，九阳、利仁、小熊空气炸锅系列销量均增长超过3倍，摩飞品牌的多功能料理锅销量增长了8倍。
县城消费者愿意为品质生活掏钱，也乐意为新潮产品买单。拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，过去一年在新国货消费中，小镇青年群体占比达到17%，成为不可忽视的新生力量，其最爱购买的国货前五名分别为手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人。去年，广大县城和农村地区的国货订单规模增长稳健，订单金额增长达130%。
品牌入驻、物流提速，供给日益改善
县城的消费新热点是如何形成的？
商务部研究院流通与消费研究所姜照博士认为，大城市的消费风潮对县城市场消费升级起到带动作用。“在数字消费浪潮下，首店首发、电商直播、社交拼团等流通消费新业态新模式不断涌现，通过社交媒体等传播方式，大城市的消费理念和模式加速传导到县城，受到消费者欢迎。”
家住贵州省安顺市普定县的罗钦明显感觉到，这几年县城消费环境变化不小。“就说家电，以前县城里只有一两家家电铺子，卖的种类、品牌都比较少，很多人想买新款家电还得专门跑一趟贵阳。这两年县里有了多个品牌卖家，家电品类丰富，厂家刚推出新品，店里就有了货，买家电方便多了。”罗钦说。
顺应县城消费新趋势，不少企业加快下沉布局，为消费者提供多样化的产品和服务。苏宁易购有关负责人告诉本报记者，目前苏宁易购零售云全国累计开店已超1.1万家，入驻全国超85%的县域市场，服务超2.5亿用户。全国已开店的数据显示，零售云平均单店整体销量提升两倍以上，资金周转率提升5-6倍，复购率提高了100%。
“汽车下乡”等政策措施的推动，也有效激发了县城消费。“去年‘汽车下乡’活动中，公司给予参与活动的车型非营运车辆三电系统终身保修、整车保修期6年或15万公里、置换补贴等优惠，实现了经济实用车型在县城的热销。‘汽车下乡’有效拉动了县城地区新能源汽车的消费，提升了新能源汽车在各细分领域的渗透率。”比亚迪有关负责人告诉本报记者。
线下消费持续向好，线上购买力更在不断壮大。四川省资阳市安岳县的小王每个月会花一两千元在网上“买买买”。“有的商品在电商平台上买比较便宜，有的我们这边实体店买不到，只能在网上买。这不，我前两天在京东下单了一个猫山王榴莲，花了300多元，隔天就送到了。”小王说。
京东物流科技副总裁梁威向本报记者介绍，2021年，京东物流在全国93%的区县和84%的乡镇实现了当日达和次日达，在已经提升为“24小时达”的县镇乡村，消费单量增速明显高于全国平均增速，满足了消费者对高品质物流服务的需求。过去一年，京东平台活跃购买用户数约5.7亿，一年净增近1亿，新增用户中有70%来自于下沉市场。
补短板，消费基础设施将进一步完善
县城消费者愿意“买买买”，展现出强大的消费动能。不过，许多县城仍存在消费短板。罗钦告诉记者，现在县里的品牌店比以前多，还开了健身房、电影院等以前少有的门店，“但是县里没有像样的商场，店铺比较分散。如果要买车、买大件，大多还是得去市区里选购。”
这种现象在多数县城仍较普遍。赛迪顾问县域经济研究中心主任马承恩告诉本报记者，目前，县城人均市政公用设施固定资产投资仅为地级及以上城市城区的1/2左右，人均消费支出为地级及以上城市城区的2/3左右。县城消费基础设施的不足，对日益走旺的县城居民消费造成一定限制，也导致其中部分消费流向附近的中心城市，转而影响了县城自身的发展。
如何进一步释放县城市场的消费潜力？日前印发的《意见》提出，完善消费基础设施。包括：围绕产业转型升级和居民消费升级需求，改善县城消费环境。改造提升百货商场、大型卖场、特色商业街，发展新型消费集聚区。完善消费服务中心、公共交通站点、智能引导系统、安全保障设施，配置电子商务硬件设施及软件系统，建设展示交易公用空间。完善游客服务中心、旅游道路、旅游厕所等配套设施。
“这些措施很有针对性，有助于带旺县城消费，并促使消费者就近就地消费。”马承恩分析，当前，我国县域经济发展面临的一个突出问题是县与县之间、区域与区域之间差别显著。究其原因，一是县城之间产业发展存在差距，导致经济发展水平不均衡，此外，部分县城消费基础设施不够完善，消费者在当地消费支出少，对于县域经济的发展也有一定牵制。“《意见》提出围绕产业转型升级和居民消费升级需求，改善县城消费环境，就是要因地制宜‘以产聚人、以人促消’。一方面，立足县城产业环境和资源禀赋培育壮大当地产业，通过产业支撑聚集人口；另一方面，通过补齐县城公共服务短板，完善健全县城生活、消费配套设施等，丰富消费场景，刺激消费需求，从而拉动当地经济增长。”
据了解，在一些消费环境相对成熟的县城，本地消费者的需求得到较好满足，对县域经济起到了明显的带动作用。比如，湖南省常德市汉寿县万达商场开业头两天，万达影城的综合票房就达到了9.1万元，排名全省第二。
不过，专家也指出，县城完善消费基础设施要依据当地消费人口、消费能力、消费习惯而进行，不是县县都建大卖场、商业街。马承恩说，此次《意见》提出要“顺应县城人口流动变化趋势”，就是强调公共资源应与常住人口挂钩。在消费领域，也要结合实际进行消费基础设施改造。“这意味着，对于消费场所不完善但需求旺盛的地方，今后将科学建设消费场所；对于消费场所已经较为完善且消费旺盛的地方，今后将进一步优化消费基础设施并发挥好集聚效应；在消费需求不够旺盛的地区，下一步的重点是补短板以激发消费需求，同时加强产业支撑吸引人口，进而带动县域消费。”