见圳客户端·深圳新闻网2019年12月27日讯 12月26日,享誉全国的国民品牌徐福记一改往日“低调”的姿态,头一次“高调”了起来,执掌徐福记帅印半年的苏强在东莞总部首次与媒体记者见面并进行了深度的交流。
要说企业老总与媒体交流也不是什么新鲜事,但对徐福记来说却是“头一次”。今年3月,徐福记悄然换帅,此前曾在快消行业身经百战20多年,非雀巢也非徐福记“血统”的苏强成为徐福记的新一任C EO。
据了解,苏强在加入徐福记之前,他有着24年的工作经验,除了1年在互联网外,其余23年都在快消品行业,可谓“快消老兵”,曾先后在百事可乐、强生、箭牌、玛氏、阿里工作。
在12月26日的媒体见面沟通会上,徐福记CEO苏强就徐福记的集团战略,品类发展,新国潮等问题与媒体记者进行了沟通及分享。
快变、善变的中国快消市场
如何看待和评价当前的快消行业和市场?“这是一个快变的时代,更是一个善变的行业,从产品到渠道,再到消费者的口味,都让人应接不暇。”徐福记新任总裁苏强表示,如今的消费市场呈现出消费分级的新趋势,但不管如何分级,任何收入的人群,在追求更多选择和更多附加价值方面都是相同的。这就需要企业在应对消费者变化、渠道变化时能够与时俱进,突破舒适圈和固定思维。这背后需要持续不断的创新,才能赢得消费者和客户的认同。
中国休闲食品市场有3000亿规模,以4%的速度保持增长。休闲零食已是人们生活不可缺少的一部分,比如86%的中国消费者同意”吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息时间”,69%的消费者同意“我无法想象我的生活中没有零食”,68%的消费者同意“和正餐相比,我更期盼一天中的零食”。这三项数据均比全球水平高出10个百分点左右。
在这个行业,徐福记是多品类制造 /销售的领导者之一。比如糖果品类,徐福记是中国数一数二的品牌;沙琪玛品牌也是市场的领导者。在各种需求场景中,徐福记多样化产品可以满足购物者所有需求时刻。
“五力”支撑起新帅任期“新目标”
徐福记缔造了新年糖文化,开创了散装专柜销售模式,徐福记品牌更是家喻户晓,以特有的多品类销售取胜。正是因为直营业务模式的巨大成功和市场地位,2012年雀巢和徐福记成立合资企业,实现了中西合璧,优势互补,并定下了打造徐福记百年企业的使命。”这是在快消23年,真正掌舵徐福记才半年,从局外转入局内的苏强对徐福记“第一印象”。用他的话来説,“一直很难想象每天得卖出上千款SKU与掌控120多家分公司是什么样的挑战局面?”
同时他还透露,徐福记也是雀巢全球糖果业务的第二大业务单元。这是苏强真正入局之后对徐福记更深层次的了解。在他看来,做到雀巢的“全球第二”,似乎还不够,他心中有他的雄心目标——希望徐福记以高于品类发展的速度持续成长,持续提高品牌渗透率和购买便利性,“在我的任期内,我也希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单位”。
什么样的发展策略,才能支撑起这样的宏伟目标?苏强回应称,徐福记的发展策略,会围绕加强五大核心力量展开,这五大力量是产品力、品牌力、渠道力、执行力和进化力。
产品力是徐福记的核心竞争力,没有了美味就没有徐福记带给消费者的价值。品牌力方面,今年已确认了徐福记的品牌精髓和使命,那就是“用美味点亮幸福时刻”。我们要加强徐福记品牌和各年龄层次消费者的沟通,特别是和年轻消费者的连接。中国的零售渠道正在快速变化,这就需要我们在渠道力方面着力。大型零售商在推进 O2O,小型化、专业化业态发展迅速,电商也保持持续的高速增长,徐福记需要加快渠道转型有效触达,转化和服务消费者。执行力是快消品企业竞争优势的重要来源,徐福记也不例外。进化力是组织基业长青的必要条件,徐福记致力于打造百年企业,所以特别重视企业的可持续发展,对内需要打造一个高绩效的学习型组织,保证组织持续进化的能力。对外坚持公益回馈,造创共享价值,践行“到2025年实现所有包装的可循环利用和可回收利用”的承诺。
为此,今年的徐福记已经规划并实施了四大战役,从品牌升级、渠道转型、电商加速、卓越运营及赢在团队来推进如上的发展策略。
“我们会持续加强建设五大力量,久久为功。长期致胜的关键是徐福记的创新能力。我们会在新品牌孵化,新业务模式等方面积极拓展。”在他的任期以内,期待徐福记通过实现增长创造更多共享价值,用美味点亮更多消费者的幸福时刻。“未来三年到五年,徐福记将实现业务的可持续增长,超过品类增长表现,巩固和扩大我们在重要品类的份额,并成为雀巢全球糖果业务最大的业务单位。”
“拉新”“求新”赵丽颖成为新的品牌代言人
苏强为徐福记描绘了宏大蓝图,也做出了近期规划,这些远期蓝图如何能实现,近期规划实施效果又如何?这些规划蓝图如何真正地为消费者带来“美味时刻”?如何能为企业带来真金白银?
“徐福记今年迎难而上,积极进取,全年取得增长。”苏强自豪地表示,“四大战役”已带来明显的效果,下半年以来销售增长加速,特别是进入到第四季度徐福记连续实现两个月的双位数增长,这是一个鼓舞人心的好成绩。预计12月也会保持不错的增长,不少品类增长亮眼,比如果冻和包装糖果取得两位数增长,棒棒糖品类徐福记贡献市场整体增长的30%。全球巧克力品牌K ITKAT奇巧的增长达到了4.5倍。
“接下来,最关键的就是打好即将到来的‘年仗’”。苏强进一步解释,今年徐福记新年糖的 SLOGAN是“中国味,新国潮,过年就吃徐福记”。在他看来,“国潮”是中国经典、不退潮流的事物。
过年吃糖讨个吉利乃中华文化一代传一代永不过时的习俗潮流,这肯定是一种“国潮”。徐福记开创了中国年糖文化,多年来我们能引领年糖风潮,屹立潮头,这背后有两大原因:
一是产品有新意:徐福记年糖每年都有创新亮点。
因应春节广大送礼需求,2020年推出与颐和园跨界的精致礼盒,还有大众礼盒系列、牛轧系列、雀巢巧克力系列和徐福记经典的酥心糖/新年糖系列。不论是高端送礼,还是一般走亲访友的伴手礼,徐福记都有适合的产品。
二是营销有新意:现在80/90后是主要采购族群,徐福记与时俱进,营销上持续的积极拉新。从2019年底开始我们很高兴邀请年轻一线女星赵丽颖,做为徐福记品牌代言人。这也是徐福记自2000年聘请曾志伟担任品牌代言人以后,20年后再次聘请全品类品牌代言人。赵丽颖拥有8500万粉丝,国民好姑娘的形象深入人心,徐福记希望借势她年轻且巨大的社群影响力。她宠粉、爱吃糖、国民姑娘的形象,和徐福记品牌形象也非常吻合,希望能为品牌注入年轻活力。
认清优势直面挑战培育品牌新的增长点
谈到徐福记的未来,苏强信心满满,但也有他的压力,主要表现在三个方面,一是品类多样化的取舍,二是品牌年轻化的突围,三是产品健康化的追求。
徐福记五大类产品共有1000多个SKU,“徐福记目前最大的竞争优势就是多品类经营的业务模式,多品类可以对冲单一品类业绩变化的风险。但这个优势也可能是短板,因为它使得我们不够聚焦,过多的品类和单品数也加大业务复杂性。”苏强进一步解释道。
徐福记复杂的产品组合,可以分为三个大的品类,第一个品类“三宝”,即散糖、散点和沙琪玛,它是徐福记业务的重中之重。第二个品类“五福”,即“三宝”加上散巧和年糖,占业务的绝大部分。这个大品类对我们的春节年仗很重要。第三个品类“九阳”,即“五福”加上散果冻、包馅酥、儿童糖果和熊博士,基本覆盖整个业务。
应对多品类化的措施就是,对品类策略进行梳理,集中资源在“三宝五福九阳”等重点品类发力。通过化繁为简的流程优化,以一线导向来加强沟通和执行效率。
谈到品牌年轻化,苏强表示,徐福记当务之急要思考的第一个问题是——我们的产品到底要卖给谁?徐福记曾经陪伴70、80后度过童年,如今80、90后甚至00后,成为了消费的主力军。如何抓住年轻人是关键。
“年轻化要着力于产品和营销两方面。”产品上要推出符合年轻人口味及喜好的产品,如沙琪玛推出了符合年轻人的新口味:蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、脆谷椰子味,让产品包装的颜值更“潮”。糖果方面也推出年轻人青睐的牛轧系列、橡皮软糖等等,来俘获年轻人的味蕾。
营销方面,最大的亮点是我们邀请顶流明星,国民好姑娘赵丽颖担任徐福记品牌代言人。同时,更积极拉新的布局:在营销平台、营销手法,都大幅聚焦线上传媒平台,圈粉年轻消费族群,种草,互动,进而割草销售。
如今国人越来越有健康意识,同时整个糖果市场也增长乏力。在这种大背景下,徐福记该如何作为?
“我们在产品研发方面一直持续关注营养健康。”苏强介绍,消费者对营养健康的追求不断提高,也提醒我们做到美味享受与营养健康兼俱。
目前,徐福记大力实施的营养健康项目。积极用更健康的原料,逐步淘汰人工食用色素,雀巢奇欧比巧克力已实现100%天然色素。在减糖方面,我们主动减少了糖的使用量,相继在沙琪玛、橡皮糖、花生糖和巧克力上实施减糖项目,截至2018年减糖量超1万吨。为了向消费者提供有更高营养价值,而又经济实惠的休闲食品,我们不断创新探索,提倡选用更健康的食材和加工方式。（常军平 田志强）