运动品牌争开品牌中心 多渠道提升消费者购物体验

近日，阿迪达斯NJE800品牌中心在上海开业。这是阿迪达斯在中国的第三家品牌中心，跨越3个楼层，总面积达3703平方米，是阿迪达斯在亚太地区最大的品牌中心。除了阿迪达斯，耐克、斐乐等品牌都纷纷开设了品牌中心，这些品牌中心融入中国元素，通过“定制”、“首发”等营销手段满足与消费者沟通的需求。

品牌中心融入中国元素提升零售体验

在阿迪达斯的店铺体系中，“品牌中心”是最高级别。NJE800沿袭了北京三里屯的“体育场”风格。而“体育场”风格指的是从体育馆汲取灵感，例如店内楼梯用水泥制成，设置观赛看台区，试衣间设计风格类似体育馆更衣室，收银台也建成售票处的样子。阿迪达斯方面表示，这种风格颇受中国消费者欢迎。

与纽约第五大道品牌中心的工业风相比，NJE800使用了黄色等更加明亮的颜色。这也是阿迪达斯对中国市场调研的结果，他们发现中国消费者喜欢更加温暖和“宾至如归”的装修风格。

作为一家开设在上海的品牌中心，NJE800还采用了不少本地化设计，比如印有上海元素的T恤和老上海海报。这一切都是为了更好地与当地消费者互动。按照阿迪达斯亚太区董事总经理兼大中华区董事总经理高嘉礼的说法，“在‘立新’战略的指引下，在中国各个城市拓展零售业务和提升零售体验是我们的战略重点”。

在阿迪达斯中国重点城市总经理（上海）JamesGrigsby看来，对上海等重点城市的投入可以有效影响和辐射周边更广的区域。JamesGrigsby透露，目前阿迪达斯在中国有超过11000家门店，每年都会开大约1000家新店。这意味着，平均每天都有2至3家阿迪达斯的新店开业。

近几年，国际运动品牌不约而同加强了DTC（直接面对消费者）模式，打造“体验+个性化”概念的旗舰店或品牌中心成为普遍现象。

除了阿迪达斯，斐乐、耐克也陆续开始开品牌中心。11月23日，斐乐全国第一大门店开业，这家位于福州东百中心的新店，将有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品类入驻。其中，潮流运动品牌FILA FUSION和高端专业运动品牌FILA ATHLETICS均为今年刚刚推出。斐乐的新店在设计概念、产品线和个性化定制等环节做出了改变，以增强消费者体验感。

HouseofInnovation耐克上海001是耐克近日开设的品牌中心。这家品牌中心是耐克中国第一家直营店升级改造的。这里发布的很多新品都是在中国首次推出。与阿迪达斯相仿，耐克的这家品牌中心也特意融入了上海元素，例如一层的“独门独沪”区域，耐克以极具上海特色的石库门砖墙打造这片区域，随处可见带有“上海”字样的新潮设计，散发着时尚与城市跨界的味道。在这个区域陈列着上海城市系列“跑上海”、829字样系列、小笼包系列等上海独家产品和热门收藏。另外，定制也成为这家品牌中心的一大特色，三楼有一个单独的房间里面就是定制区域，耐克上海001的定制服务是最高规格的。有亚洲首家推出NIKE BY YOU一对一专属定制服务，通过耐克微信小程序就能进行预约。

从目前的情况看，关闭一些实体店铺之后又重新开设品牌中心，似乎是各大运动品牌布局市场的趋势。阿迪达斯在中国确立了23个重点城市，他们的目标是都能开至少一家小型品牌中心。同时，阿迪达斯也努力在三四线城市开更多店。

除了开更多店，阿迪达斯也希望把店开得更大。由此，阿迪达斯门店的平均规模可能会从以前的100平方米变成200至250平方米左右。

“面积变大是为了满足消费者更多体验上的需求”，JamesGrigsby说，小型店铺之后也会开，主要为了满足具体的消费者需求和类别，例如跑步、儿童、篮球或者足球等。

2017年全年，阿迪达斯大中华区销售增长29%，全球收入增长16%，其中电商业务表现突出，收入增长57%。今年第三季度的电商增幅更是高达76%。不过，JamesGrigsby表示，虽然线上渠道发展迅速，为阿迪达斯贡献最大市场份额的还是线下渠道，这也许可以解释阿迪达斯在中国的店铺布局速度。

利用精品体验店展现运动品牌文化

在这个信息时代，线上线上早已模糊划分。“在英国、德国、意大利和日本开设的品牌旗舰店，为电商销售带来了正面影响”，新百伦全球电商和全渠道经理MaryHalladay在接受《EssentialRetail》采访时指出，实体店可以为电商带来巨大流量。

让消费者在购物选择上实现线下门店、官网和App的多元化体验后，品牌对产品渠道有了更全面掌控，但有这种流畅的购物体验还是不够的，消费者更加倾向于有情感需求的品牌。所以运动品牌关闭大量专卖店后，更加强化线下店体验和品牌沟通意义，开设大型品牌中心是最有效的途径之一。

“随着时间的推移，我们将拥有更少门店，但是整体表现会变得更好。”阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德表示，未来一年，阿迪达斯门店数量会有所收缩。有报道称，进入2018年，阿迪达斯光在美国就有110家门店被关闭。

在实体门店大量缩减的同时，阿迪达斯开始全力加强线下门店的体验式发展，门店被定义为主要的品牌推动力，而不再以销售为目的，而是以增加品牌形象为目标，向消费者传达更多的品牌文化。

正如品牌大师奥格威所说：最终决定品牌的市场地位正是品牌本身，而不是产品间微不足道的差异。就像苹果在许多人的眼里早已不仅是手机，星巴克在许多人的眼里早已不是咖啡，阿迪达斯也不是单纯的运动服饰和装备，成为一种目标人群的生活态度和方式才是品牌的终极目标。

专家：加强线上线下渠道的管理更重要

虽然各品牌都在加速进行线上线下的全渠道运营，但这些渠道的管理尤其是价格方面的管理更能影响消费者的购物体验。近日有不少消费者反映，线上和线下店的价格并不相同，甚至线上店铺价格会比线下店铺高出不少。

线上比线下贵，到底贵在了哪里？耐克门店一位不愿具名的销售人员向中国商报记者表示，实体店产生的人工拣货、包装等方面的费用，需要通过线上提价来覆盖掉这些额外成本。

另外，他认为，想要让消费者在线上平台体验“便利”和“实惠”，必须解决当下物流高成本的问题。

记者还了解到，线上平台引流成本高、退货率也非常高。现在线上渠道的成本并不低，鞋服在线上属于退货率高的产品，很容易产生库存问题。

中国服装协会产业部相关专家向中国商报记者表示，由于电商调价非常方便，会有很多营销系统经常进行调价，比如消费者随处可见的“限时购”、“限时优品”、“团购”等各种各样的营销活动。各大电商平台天天都在打价格战，一件商品一天更改十几次价格也是非常正常的情况。

“但如果推到线下门店要求同品同价就特别难，因为调价线上是很容易，但是要实时推送给线下就很麻烦，尤其还是某些商场还在使用纸质价签，线上价格修改，线下光重打印贴标签可能就会乱成一锅粥。”上述专家说。他还表示，如果不能解决这个问题可能会引发一些买贵补差价或者售后退货的问题。这种情况很影响用户体验，这也会影响复购率的高低。（记者颉宇星）