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“以文促旅，以旅兴文”，在文旅融合的政策下，非遗与旅游融合为为非遗“活”起来开辟了新路径，非遗经济正在崛起。“非遗+文创”“非遗+会展”“非遗+研学”“非遗+特色街区”“非遗+养生”等多种打开方式正在全国彰显效力。
在文旅融合政策的推动下，“以文促旅，以旅兴文”已经成为重要的指导思想和发展路径，而什么样的文化资源可以开发成为叫座又叫好旅游产品？在这个方面，非遗无疑是一大富矿。非遗与旅游的融合不仅增强了游客的文化体验，同时也为非遗“活”起来开辟了新路径。
非遗先天具有市场基因，它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量才流传至今。近年来，国内非遗旅游开发进行了大量探索，出现各种不同的模式，例如：非遗+研学、非遗+文创、非遗+民宿、非遗+演艺等等。
尽管各界都不曾停止对“非遗+旅游”的探索，但质疑的声音仍不断涌现，商业模式是什么？如何盈利？如何在追求经济发展和保护“非遗”的本真性之间取得平衡？
带着这些问题，小编采访了数位非遗相关从业者，展开了深度的了解。
国潮正当时，非遗经济在崛起。
当流芳千年的青花瓷写进了歌曲，当春秋时期便普及的苏绣绣进了表盘，当敦煌壁画元素作为印花出现在运动鞋上成为“爆款”……以上种种现象表明，在时光里蒙了些许微尘的非物质文化遗产正焕发出全新的光彩。
随着中国传统文化的回归和复兴，“非遗”在传承与创新之间拉动了一个万亿级的服务市场。“非遗+文创”、“非遗+会展”、“非遗+研学”、“非遗+特色街区”、“非遗+养生”等多种打开方式正在全国彰显效力……
引领非遗线上营销推广
图片来源于深圳报业集团内容版权库 ▲
随着直播电商大浪潮袭来，千年瓷都景德镇也跟上了这一波趋势。
2020年的9月5日-9月9日，陶溪川LIVE直播基地举办开窑节活动。此次活动面向抖音平台所有陶瓷品类商家和非遗传承人，活动采取线上直播加线下押窑形式，进行了为期5天的直播带货活动。线上线下联动，多资源曝光助力，此次开窑节创新非遗传播形式，与时下潮流结合，受到许多网友的关注和追捧，总销售额达3268万。
首先在表现形式上，相比于以往传统的陶瓷展会模式，此次开窑节采用线上直播加线下开窑的模式——网友既能观看到瓷器开窑的全过程，视觉化呈现利于用户直观感受，看到喜欢的产品也可以立马下单，极大地提高用户的互动热情。
图片来源于陶溪川文创街区 ▲
其中，开窑节提出的非遗包窑定制、窑口直销两大玩法，就极大地提高用户的互动热情，让内容传播方式更具趣味性。
而在内容方面，近年来，非遗、文创等内容受到了大众的普遍关注，此次活动从瓷器入手，将陶瓷非遗文化与直播的结合，以年轻人喜欢的方式，把瓷器具象化制作过程与工艺流程，通过直观的视频画面演绎和展现出来，大大提高了直播内容的亲近感，同时也有助于延延长非遗文化的生命力。
图片来源于陶溪川文创街区 ▲
据了解，景德镇陶溪川LIVE直播基地于2020年7月31日正式启动。作为国内首个陶瓷LIVE直播基地，其占地面积约8500平方米，拥有成熟的专业直播、短视频服务团队。基地目前与50家直播短视频平台，超过500家经济公司机构，1000名头部主播达人保持紧密联系合作，孵化联动产业带主播3000多人，帮助1000多家传统商家通过直播创收，短短几个月已经完成超1亿GMV，500多家企业云入驻基地。
陶溪川LIVE直播基地负责人说：“陶溪川LIVE直播基地的启动全面提升景德镇及陶瓷产品的知名度，擦亮‘与世界对话的城市’金字招牌，促进景德镇传统宣传传播渠道的升级转型，扩大陶瓷销售方式和空间。除了目前现有的商业街区及直播基地以外，陶溪川计划在未来三年内全面建成总面积达2平方公里的‘大陶溪川’。”
从非遗街区运营商
走向体系化、链条化的产业经营
图片来源于华韵非遗博览园 ▲
当非物质文化遗产碰上商业街区会擦出怎样的火花？
来到前门大街，刘氏竹编，朱炳仁铜、传统文化艺术中心……多家非遗主题艺术空间和店铺吸引了小编的注意。进一步了解，才知道这些店铺均是永新华韵的杰作。早在2012年，永新华韵就开始深耕非遗领域，并率先在行业内提出“非遗+”的新经济发展理念。9年以来，永新华韵建立了多元化的“非遗+”运营平台，也打造了多个红遍网络的“非遗IP”爆款，例如，与故宫合作的“故宫华韵”，通过创新设计，赋予产品独特的宫廷非遗美学及国潮风格；还有与著名当代艺术家合作的模式，例如与韩美林老师合作；另外还有演艺项目的，如皮影、京剧等。这也充分体现了永新华韵在支持非遗代表性项目及其传承人的发展上投入了极大的空间。
图片来源于华韵非遗博览园 ▲
除此之外，永新华韵还定期策划的多种活动也受到了大家（尤其是新生代）的欢迎，永新华韵采用“传播+体验”的方式，通过静态展示和传承人现场互动相结合的形式进行全方位呈现，观众不仅可以购买非遗产品、品尝非遗小吃，还能与非遗传承人互动交流，进一步了解非遗文化。
永新华韵进入非遗行业，至今已经9年的时间。永新华韵通过与2000余位非遗代表性传承人、艺术大师展开深入合作，打造了集合工艺美术、文化演艺、会展博览、双创空间、文化餐饮、养生休闲、教育培训、非遗拍卖等多元业态的文化旅游休闲综合体——前门非遗体验街区，全方位推广与传播中国及世界非物质遗产。非遗体验街区的成功在一定程度上引起了业内的广泛关注及认可，吸引了各界人士前来学习、取经。
图片来源于华韵非遗博览园 ▲
“在2020年之前，我们一直扮演着平台运营商的角色。疫情发生之后，永新华韵的发展方向和策略也相应做了一些调整。除了平台搭建之外，更注重建立非遗与旅游、科技、互联网等融合跨界的文化产业链条，也开始探索与地方城市在文化旅游产业合作的创新路径。”永新华韵文化产业集团董事长张军说。
随着人们生活习惯的改变，永新华韵将一部分精力转往线上，以互联网、新文创为触点，结合时下流行的直播、短视频等传播形式来创新非遗的打开方式。通过多年的经营、探索，永新华韵已经建立起完善的体系，将非遗作为核心产业，进行全产业链的打造、建设。
张军表示，“非遗从起源开始就与人类生活一直保持着密切的关系，在现代社会，也可以很好的融入生活。永新华韵未来将从非遗产业的创新着手，聚焦于与生活息息相关的日化、美妆等产品开发。目前，永新华韵已与多个地区签署了战略合作，例如，前不久，我们与普洱市就达成了战略合作，就咖啡、普洱茶、生态康养、生物医药、产业地产等领域进行调研。”
更值得一提的是，永新华韵还与北京联合大学签约，成立了人才培养与非遗实践双基地。张军认为，非遗的多态传承模式也对提升非遗项目传承的质量、现代化程度起着重大影响，这也为非遗的活化提供了可持续发展动力。
“非遗+扶贫”
打造非遗与旅游融合发展新典范
图片来源于深圳报业集团内容版权库 ▲
春节未过已开工，年味未散灯火亲。
虽然今年“原地过年”政策使旅游行业遭受一定程度的影响，但是位于贵州的丹寨万达小镇还是交上了一份“漂亮的成绩单”， 2021年春节期间丹寨小镇吸引了超28万人次旅游，成为贵州景区人气王。作为非遗为主题的旅游度假小镇，丹寨小镇已经初具规模。对于全国度假旅游将非遗作为主题和吸引力的地区来说，目前来看是一个典型代表。
据负责人介绍，万达集团2014年开始对贵州省黔东南州丹寨县实施“企业包县对口帮扶”，创新全国企业扶贫模式。万达丹寨包县扶贫总投入23亿元，包括万达小镇、职业技术学院、丹寨专项扶贫基金三个项目，目前三个扶贫项目已全面到位并投入运营，给丹寨面貌带来深刻变化。
图片来源于深圳报业集团内容版权库 ▲
丹寨万达小镇作为万达集团包县帮扶丹寨的核心产业项目，以本地非遗为主题和特色，小镇建筑体现本地苗侗文化，经营业态中非遗产品占比超过70%，开业三年多来，小镇累计接待客流2000万人次，带动全县旅游综合收入超过120亿元，旅游产业成为丹寨新的支柱产业，带动丹寨全面发展、百姓脱贫致富，成为全国非遗与旅游融合发展的成功典范。
小镇将丹寨7个国家级非物质文化遗产项目，以及16个省级非物质文化遗产全部引入，包括石桥古法造纸、苗族锦鸡舞、苗族蜡染、芒筒芦笙祭祀乐等，此外还包含三大斗艺场馆（斗牛、斗鸡、斗鸟）、和三座非遗小院（造纸小院、蜡染小院、鸟笼主题民宿小院）等特色民族文化产业。这些品牌都可以独立运营。比如蜡染小院，老板娘会电商平台去直播展示商品，拓宽销售渠道，线上线下一起做，拉高销售量的同时增加非遗的曝光度。造纸小院也积极与各大艺术类高等院校合作，提供绘画用纸。独创花鸟纸，让游客亲手制作花鸟纸，亲手体验，增加售卖量。
图片来源于深圳报业集团内容版权库 ▲
“除了非遗＋文创，我们积极开展非遗＋研学、非遗＋体验等旅游新思路，研学体验让更多的人边玩边学，您可以亲手制作一方蜡染手帕，一页古法花草纸，一个精致小鸟笼等等，真正的寓教于乐，在游玩中感受非遗文化。”丹寨万达小镇负责人说。“越来越多的非遗项目作为重要旅游资源获得关注，日渐成为变成可体验、可购买，集艺术性与观赏性于一体的新型旅游产品，不仅让‘非遗’大放异彩，也赋予小镇旅游更蓬勃的生命力。我们丹寨商管公司后续会借助万达的平台，持续推进非遗＋研学与非遗＋体验的沉浸式旅游精品路线，联动小镇的商户，真正做到非遗度假两不误。
随着旅游业的强劲发展，越来越多群众参与到旅游中，以旅游方式频繁走进文化景区和文化场所，参与非遗传承和文化传播，旅游需求正在从“看热闹”向“看门道”转变。“非遗+旅游”之所以能产生这么多种打开方式，一大原因是“活态属性是非遗市场化的前提”。非遗先天具有市场基因，它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量才流传至今。非遗保护与传承工作，是以当代生产生活为中心的文化实践，让传统工艺、传统设计通过再现、再造、再生，走进现代生活，融入现代旅游，才能真正实现保护的价值，实现双赢。
来源 | 新旅界 作者：李楚薇
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