“抢镜”，往往有意想不到的效果，比如这只“闪击1代”李宁球鞋。
2月13日，当八一男篮与深圳男篮的比赛进行到第四节时，由于所穿的球鞋突然炸裂，雷蒙在防守中滑到在地，全场观众极不“仗义”，爆发出哄堂大笑。
后脚鞋子已炸裂(图片来源于网络)
而这只“闪击1代”李宁球鞋，成为了市场焦点，大众对其质量问题纷纷展开讨论。值得注意的是，在赛场上，并不是只有李宁的球鞋发生过炸裂，耐克、吉诺比利、AJ等品牌球鞋都发生过这样的情况。但与球鞋开裂相比，李宁面临着更大的问题，而这，关系到公司能够走多远，做多大。
曾经的“王者”走出泥潭
经过几年的“去库存”，体育用品企业终于缓过劲来，李宁也从亏损的泥潭中逐步走出，自2015年开始扭亏为盈，股价也蒸蒸日上。
2018年，在市场大幅下跌之际，李宁录得32.7%的年内涨幅，且进入2019年以来，该股已涨25.24%。但李宁此轮复苏的背后，却是“回光返照”，这从与竞争对手的对比中便能看出。
2015年时，李宁虽扭亏为盈，但在存货周转率上，与竞争对手仍相差较远。李宁当时的存货周转率仅3.47次，而安踏体育(02020)为6.31次，特步国际(01368)为6.32次，连361度(01361)也有4.7次。
面对低存货周转率，李宁开始对销售渠道进行战略调整，经过一系列的改革后，存货周转率稳步上升，2017年时，增至4.54次，至2018年上半年时，存货周转率再度提升，仅次于安踏。
与存货周转率一起稳步增长的，还有毛利率，从2015年的45.03%上升至2018年上半年的48.67%。但与安踏一比，差距就出来了。2015年时，双方的毛利率差距仅1.58个百分点。但随着安踏规模的扩大，规模响应逐渐体现，李宁与安踏的毛利率差距加大，2018年上半年时，差距扩大至5.59个百分点，但李宁毛利率仍高于特步和361。
然而，高毛利优势并未在利润中体现。2015年时，李宁的净利润率为0.2%，2016年时上升至8.01%，2018年上半年时，安踏、特步、361的净利润率分别为18.54%、13.68%、11.26%，均远高于李宁的5.69%。
高端化的艰难险阻
在行业回暖之时，为什么库存周转率、毛利率稳步提升的情况下，李宁的净利润率却不好看?
最主要的原因，是销售及分销开支过大。以2018年上半年为例，李宁的销售及分销开支占收入的比率高至36.8%，而安踏仅为26.2%，双方相差10个点。
详细扒拉两者的销售及分销开支数据，智通财经APP发现，两者相差最大的是租金及相关费用，2017年，安踏的租金及相关费用为8.94亿元，占总收入的比率为5.4%，李宁的租金及相关费用为8.3亿元，占总收入比率为9.4%，高出安踏4个百分点。
从金额上看，安踏、李宁的租金及相关费用相差很小，但这其中的差别却很大。2017年时，李宁的销售点数量为6262个，而安踏在中国的店铺数量为9467家。相近的租金，销售点数量相差超3200个，从侧面说明，随着安踏市场的下沉及优势的逐步巩固，李宁已经将主要市场转向租金更高的一二线城市。
但以一二线城市为主要市场，就意味着产品需要中高端化。智通财经APP了解到，在该公司近年来发布的韦德之道系列球鞋中，最高价到达1009元人民币。
不过，在逐渐向高端化产品发展的过程中，李宁面临的转型压力并不小，耐克、阿迪达斯仍是国内高端球鞋的两座大山。耐克2018年在大中华区的收入首次突破50亿美元，且连续十六个季度实现两位数的收入增长，气势如虹。阿迪达斯表现也不赖，目前在中国的门店已达到1万家，并预计未来三年在中国每年新增门店700多家。作为消费大国，中国已成为耐克、阿迪达斯角逐的重要市场。
除了耐克、阿迪达斯，李宁还要与匡威、NEWBALANCE、斯凯奇等中高端产品竞争，在如此局势下，用“任重道远”形容李宁并不为过。但从长期发展而言，李宁对严峻竞争格局的反应是令人失望的。
从2015-2018年中期，李宁的研发支出一直是国内四大体育用品企业中最低的。以2018年上半年为例，李宁的研发支出为6163.2万元，占当期收入的比率仅为1.3%，而安踏研发支出高至3亿元，就连特步、361的研发支出比率都高于李宁。
想走高端化这条路，研发支出的投入是必需的，但当下的李宁已陷入两难境地，从与安踏的销售及分销开支比较中能发现，最容易挤出钱来搞研发的便是租金这一块，但如果真要从这块拿钱，那就意味着缩减目前的门店，将已有的市场拱手相让，但李宁明显不敢冒这个险，因此，研发支出一直提不上来。
“壮士断腕”的决绝，不到生死时刻，很少有企业管理层能做这样的选择，况且李宁目前以短期的“重营销”手段活得有滋有味。2018年2月，李宁携旗下的新品远赴纽约参加时装周，公司股价便不断上扬，“一波秀”之后，李宁的2018年上半年业绩也较为亮眼，收入同比增长17.9%，净利润同比增长42%。
但“温水煮青蛙”，如果李宁不做出根本性的改变，就难以扛起国产高端球鞋的大旗，虽说李宁逐渐缓过劲来，但这是行业“去库存”下的结果，今日李宁面临问题的严峻，并不亚于三四年前，可以说，李宁从未真正走出过泥潭。
镜中花，水中月，或许终究是梦一场。（杨世宏）