为期一个多月的“618”大促于6月18日24时正式收官。

值得关注的是，本次“618”大促，以“疯狂小杨哥”和“东方甄选”为代表的头部主播跌出带货榜单前十，而普通商家也在其中经历着各种各样政策带来的变化。

“消费新选择、常态化优惠补贴共同作用下促成了今年的‘618’大促。”业内人士在接受读特新闻记者采访时分析道，“消费者的消费行为正在从追求品牌的符号意义，转向强化‘悦己’消费，而不断增强的务实理性正成为驱动消费者选择的重要因素。”

各大平台数据出炉，深圳购买力登顶

截至6月18日24时，各大电商平台也晒出了此次“618”的“战绩”。

在今年“618”大促中，京东直播订单量同比增长超200%，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

值得一提的是，广东省的购买力排在全国省份中排名第一位，深圳则是广东省购买力NO.1的城市。

除此之外，天猫数据显示，此次“618”大促，365个品牌在“618”期间成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。

今年的“618”，淘宝和京东均取消了预售环节，强调现货售卖，简化用户的消费流程。

“流量红利消失、存量市场竞争、白热化的价格战，这些实际上是电商行业进入新阶段的诱因。”零售电商行业专家庄帅曾公开表示，电商行业新阶段有三大特征：一是价格竞争的尽头是价格趋同化；二是电商行业由流量红利升级为经营红利；三是消费者在电商平台不仅关注价格，更重视体验。

“消费者未来将会更加重视消费体验和品牌带来的自我满足感。同时，不断增强的务实理性正成为驱动消费者选择的重要因素。”马先生表示。

“618”大促政策有变化，普通商家遇“麻烦”

“今年参与‘618’大促的要求并不高，主要政策是通过比价系统去给出商品参考价，然后商家通过主动让利的方式参加活动就能报名成功。”首次参与“618”大促的抖音商家刘先生（化名）向读特新闻记者表示，只要参与就有可能获得流量扶持，平台也会放一些平台券鼓励商家参与大促。

2023年9月，抖音电商在《商家售后服务管理规范》中更新一条有关“仅退款”规则：抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。”

而在此次“618”大促中，刘先生的店铺生意对比平时增长了8-10倍，但随着订单数增加，他也遇到平台要求商家“仅退款”和“包运费险”所产生的种种问题。他透露，有的用户在平台留的手机号是停机状态，然后发出去的货品会一直放在菜鸟驿站。如果3天没取，货品就自动签收，这个时候，用户会以没收到货物为由申请退款，事情就会变得很棘手。

刘先生表示，“这些买家会一直不接电话或直接要求退款，我只能想办法让快递员将货品直接退回来。而且，我投诉订单异常最后平台都是不介入的状态，只能自己承担损失。”

此前，女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团董事长、品牌创始人方建华也曾发文呼吁有关部门介入打击“强制运费险”的制度。他认为，强制运费险不仅推高退货率，产生大量无效订单，商家有苦难言，而且助长社会不良风气，诱使用户钻漏洞、薅羊毛不当。

另一位不愿意透露姓名的京东电器商家则向读特新闻记者表示，今年他的网店营业额为4个亿。他解释道，此次京东的“618”大促由行业PLUS券+平台折扣组成，在“仅退款”和“包运费险”等政策问题上商家需要全额承担责任，“这些政策涉及到扣点和结算，每个平台定位不同，遇到的情况也大不相同。”

头部主播跌出“618”大促带货榜前列，纷纷转向新赛道

读特新闻记者梳理发现，本次“618”持续时间约为一个月，其中淘宝和快手的“618”大促开始时间为5月20日，抖音为5月24日，而京东为5月31日。而在本次“618”大促中，不少头部主播刻意在“隐身”。

蝉妈妈6月18日公开数据显示，“618”大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。而交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥则仅排在第17名。

根据公开报道数据，今年李佳琦“618”预售首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。而在去年618，这个数据约49.77亿元，对比下滑近一半。

除了直播带货，李佳琦也开辟了新赛道，其店铺“美腕优选”天猫旗舰店于近日正式开张，店铺商品包括洗衣凝珠、乳胶被、干发帽等5款产品，目前销量最高的为洗衣凝珠，销量为1000+。

首次参与“618”的与辉同行战绩不俗，但“流量”担当董宇辉却缺席了美妆等多个垂类专场，销售额远不及他在5月28日深圳专场中的成绩。在该场直播中，仅一晚，他便收获超1.2亿的订单。

除此之外，小杨哥也在有意避开“618”的“流量”。在本次“618”大促中，他直播次数不到20场。今年年初，小杨哥曾公开表示逐渐淡出直播行业。目前，小杨哥涉猎的新领域包括微短剧、电音节和文旅直播。跟随他每一次转型带来的，是各种各样的热搜和争议产生的流量。

“董宇辉、小杨哥等头部主播刻意隐身、换赛道可以看作是意料之中的选择。”6月19日，业内人士马先生在接受读特新闻记者采访时表示，“在全面低价、常态化促销的逻辑下，仅靠牺牲商家利润和平台补贴维持的大促低价已经没有竞争力，除此之外，如今消费者更趋向理智和成熟，下单前全平台比价、非必要不购买，购买选择的忠诚度下滑逐步成为当今消费主力的新标签。”