德国欧洲杯已酣战多日，而关于“中企刷屏欧洲杯”的话题热度未减。

赛场内球员间拼搏竞技，而赛场围挡的轮播屏上，支付宝、速卖通、vivo、海信等熟悉的中国企业的标志或广告标语则轮番上台。

除了足球之外，中国企业另一场“战局”正在进行。

2024年欧洲杯官网显示，今年赛事13个赞助商，其中有5家都是中国企业，包括速卖通、支付宝、比亚迪、海信和vivo。这也是欧洲杯历史上，中国企业赞助商首次占据了超过三分之一的席位。

中国企业这次真的“杀疯了”！

01

塑造品牌力

在绿茵场上滚动的哪里是足球，明明是黄金啊。

基于运动赛事的广告露出和营销向来是商家必争之地，在诸多大型体育赛事中，欧洲杯是除奥运会、世界杯之外最具品牌合作潜力的赛事之一。

据《财新》报道，2020年欧洲杯因疫情延期至2021年，并由全欧洲联合举办。欧足联披露数据显示，该届欧洲杯累计观众达52.3亿，有3.28亿观众观看决赛直播，平均每场比赛观赛人次超过1亿，137家转播机构在229个国家或地区转播赛事。

而在中国，2020年欧洲杯的观众相比2016年增长43%，累计观众达3.52亿；美国观众人数则增长了32%，电视观众累计8700万；印度的观众增长率为229%，累计观众达1.07亿。而在社交媒体上，欧洲杯的互动和观看次数达75亿次，TikTok单条播放量最高的内容有5900万次观看。

大品牌投入欧洲杯营销有一个非常重要的逻辑在里面，即目标并非是那些铁杆球迷，他们看中的更多是泛球迷，甚至可以说是那些每四年在朋友圈出现一次的“伪球迷”。

欧洲杯是一个具有非常强社会话题性的赛事，无论是老球迷还是年轻人，也无论男女老少，足球就是日常生活中每个人都能聊两句的话题，虽然大家聊天的核心点不一样，有人在乎它的竞技性，有人喜欢聊趣味性甚至包括相关的八卦，在欧洲杯周期中，它自然而然地就变成了流通的社交货币。

所以，作为欧洲足球的顶级赛事，欧洲杯，不仅是球员们展示技艺的舞台，也是各大品牌争夺曝光度的战场。   

02

卷出新高度

这次“霸榜”欧洲杯赞助的中国企业中，有的已是多次进场的“老手”。营销手段也从最初在“场外”打广告，到如今部分企业已直接“进场”，更深度地参与到球赛过程中。

▲2022卡塔尔世界杯揭幕战上，在厄瓜多尔球迷看台前，中国企业海信的滚动广告十分显眼。

海信属于“资深球员”。2016年，海信成为欧洲杯56年历史上第一个中国企业赞助商 ，它已连续三届出现在了欧洲杯的绿茵场上。

赛场边打出“中国第一、不止于世界第二”的海信显得颇为亮眼。而且，作为本届欧洲杯VAR技术的合作伙伴，海信的标识还频频出现在球场内场边VAR屏幕、球场内大屏的VAR时刻以及国际转播中心VAR工作室内。

在本届欧洲杯揭幕战上，海信VAR助理裁判技术帮助主裁判给出本届欧洲杯首张红牌与首粒点球。

支付宝和vivo均属二“战”欧洲杯。vivo自上一届欧洲杯以来，已连续冠名两届欧洲杯，vivo X100系列成为德国欧洲杯的官方手机。

而不仅支付宝，蚂蚁集团及其13个子品牌（包括蚂蚁国际、支付宝、ALIPAY+等）均为2024年欧洲杯顶级赞助商。值得一提的是，这一届的奖杯由ALIPAY+冠名，将颁发给在今年欧洲杯决赛阶段进球最多的球员。

比亚迪和速卖通则属于“新秀”。

2024年初，比亚迪作为新能源汽车头部玩家，取代了汽车类别赞助商德国大众，成为2024年欧洲杯的合作伙伴。这是欧洲杯自1958年创立以来，首次由中国汽车品牌担任官方最高级别的汽车类赞助商。

▲当地时间2024年6月17日，德国慕尼黑，2024德国欧洲杯，国产汽车品牌比亚迪亮相安联球场展位。

根据官方信息，欧足联选择比亚迪，是因为看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用，契合欧足联构建“绿色欧洲杯”的愿景。通过提升绿色用能促进社会可持续发展，成为欧足联选择比亚迪的主要原因。   

速卖通则是欧洲杯首个电商赞助商。据悉，欧洲杯期间，速卖通将为全球消费者提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法以及包括比赛门票在内的惊喜奖品等。  

根据欧足联官方此前表示：“速卖通是全球领先的线上零售平台，我们将紧密合作，为今年夏天的足球盛事提供全新数字体验。”

业内普遍认为，众多中国企业集体“刷脸”欧洲杯，表面上看是这些行业巨头们“国内卷不动，纷纷品牌出海”，而从另外一方面，却也代表着中国企业在新一轮全球市场竞争中正崭露头角，展现出来不凡的竞争力。

作者丨朱健

编辑丨梁煖